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Management commercial : attention danger

Posted by Cyril de Beugny sur 10/06/2010

Du bon management des commerciaux…

Lors de nos missions de refonte des processus commerciaux ou de déploiement de solutions Sales Force Automation (SFA), nous sommes  souvent confrontés à la tentation du management de vouloir renforcer les moyens de contrôles du travail des commerciaux, qualitativement ou  quantitativement.

Combien de rendez-vous clients les commerciaux réalisent-ils sur une période donnée ? Quelles sont les prochaines actions prévues sur telle ou  telle opportunité ? Quels documents exactement ont été communiqués, Quelle est la liste des prochaines actions prévues, etc.

Ce besoin de contrôle et de supervision est rassurant pour le management soumis à la pression d’objectifs trimestriels ou mensuels. La recherche de maîtrise et d’efficacité à court terme se traduit par un besoin d’informations de plus en plus important. Dans le CRM, cela aboutit à des écrans de saisies d’informations de plus en plus lourds et contraignants.

Chez les commerciaux, cela engendre également un (re)sentiment de manque de confiance et de pression administrative aux dépends du business. Dernièrement l’un d’entre eux nous disait « On nous suit comme des écoliers qui n’auraient aucun sens des responsabilités ». Et pourtant, de part la structure de leur salaire largement composé d’éléments variables et de leur niveau de formation, souvent égal ou supérieur à bac +4, il devrait être permis de penser que cela n’est pas nécessaire…

Nous aimons tous notre libre arbitre

Sur les marchés B to B et en particulier dans les cas où la vente est un processus long et complexe, où le commercial a plusieurs interlocuteurs face à lui, où parfois le niveau de ces interlocuteurs est très élevé, nous pensons que les approches managériales très ‘’investigatrices’’ sont inadaptées.

Dans Why Controlling Bosses Have Unproductive Employees, une récente publication du Harvard Business Review Group, Andrew O’Connell explique comment les managers « contrôleurs » font perdre leur moyens à leurs collaborateurs ;

Ainsi, les opérations de contrôles systématiques ou trop fréquentes déclenchent des mécanismes psychologiques aux effets dévastateurs. En réactivant la mémoire inconsciente d’une autorité parentale, scolaire ou encore d’un ancien manager despotique elles déclenchent les pires des effets : perte de confiance en soi, de motivation, d’autonomie.

Dans certains cas, cela peut même aller jusqu’à entrainer des réactions extrêmement négatives. Très attachés à leur libre arbitre certains entreront en résistance, active ou passive, voir quitteront tout simplement la société.

De la bonne pratique de la business review et du CRM

Bien entendu, notre point n’est pas de dire qu’il ne faut pas exercer de contrôle. Simplement, les conséquences des affaires Enron ou Worldcom ou l’application des lois Sarbanes-Oxley ont considérablement renforcé la culture d’audit et de contrôle interne ces dernières années. Nous en subissons aujourd’hui les excès, même dans les PME.

De la pratique, désormais largement répandue, de la business review hebdomadaire, une question doit être posée : doit-elle servir à piéger les commerciaux et à mettre en lumière leurs manquements ?

La réponse est bien sûr évidente. Et pourtant…

Le CRM et toutes les informations qu’il contient doivent indiscutablement rendre possible la réalisation efficace des BR, dont le principal objectif devra être d’identifier les principales opportunités de business du moment et de définir, éventuellement en équipe, les stratégies et les objectifs à atteindre pour les gagner.

Le choix des informations devant être suivies dans le CRM – à titre obligatoire ou non –  détermine énormément l’esprit et les conditions générales de travail des commerciaux.  Donc de leur efficacité. Il fixe la qualité et la fiabilité des informations qui seront disponibles pour l’analyse du pipe,  le suivi du coverage, la fiabilité des forecasts, l’exploitabilité des bases Comptes et Contacts.

La chasse aux commerciaux est fermée, le CRM ne sert plus qu’à traquer le business.

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