Le blog de la performance marketing et commerciale, par inficiences partners

Du webmaster au marketing Internet, une transformation radicale

Posted by Grégoire Michel sur 12/11/2009

Cet article est le 3ème de la série consacrée aux métiers et à l’organisation du marketing B2B, après celui consacré au marketing produit et au chef de projet événementiel.

S’il y a un métier qui s’est considérablement transformé ces dernières années, c’est bien celui du Marketing Internet. Cette évolution s’est faite sous la contrainte de deux tendances : d’une part la sophistication technique et l’extension fonctionnelle des outils qu’il est nécessaire de maîtriser et d’autre part le rôle même du métier, passé en quelques années d’un rôle de réalisation graphique et technique à celui d’une fonction critique dans l’élaboration et l’exécution de la stratégie marketing, tant il est vrai que plus aucune entreprise ne peut ignorer ce média sans mettre en péril sa viabilité. Vous trouverez plus bas la liste des compétences techniques que doit offrir aujourd’hui un Responsable du Marketing Internet. Du coté des compétences fonctionnelles, le savoir-faire en matière de gestion de projets, de coordination de spécialistes toujours plus nombreux, de marketing au sens large du terme contribuent à  faire progressivement de cette fonction une fonction de plus en plus haut niveau.

Ces 2 évolutions simultanées et antagonistes rendent le métier particulièrement complexe. Un responsable Marketing Internet performant doit aujourd’hui être tout à la fois un solide technicien, un chef de projet, un créatif et un spécialiste du développement de la notoriété et de l’identification de prospects sur la toile. Ce n’est pas donné à tout le monde…

On peut prévoir que cette dimension technique et cette complexité métier croissantes entraîneront quelques changements notables sur l’organisation de la fonction au sein de l’entreprise. L’externalisation va nécessairement augmenter au profit de prestataires qui seuls auront les capacités à maintenir un niveau de connaissances sur l’ensemble du spectre et à la maintenir performante. Dans le même temps, les webmasters internalisés auront tendance à disparaître et être remplacé par des gestionnaires de prestations, que ceux-ci soient dédié à la seule fonction marketing Internet ou qu’ils soient des généralistes du marketing, selon les volumes d’activité et les capacités financières de l’employeur.

Les compétences techniques du marketing internet

La liste des technologies et compétences à maîtriser pour un Responsable Marketing Internet performant est devenue proprement ahurissante. Espérons que le marché, en murissant, intégrera mieux ces technologies les unes aux autres et les rendra plus accessibles. Les acteurs du marché de l’Enterprise Marketing Management (EMM) évoluent dans cette direction, mais leurs offres ne sont pour l’instant pas encore totalement intégrées et de toute façon, elles sont encore pour longtemps réservées, par leur coût et leur lourdeur, aux grandes entreprises. Il s’agit de :

  • Conception de sites web : les sites développés en HTML sont petit à petit remplacés par ceux qui exploitent les systèmes de gestion de contenus (Content Management Systems, ou CMS, en anglais), afin de permettre plus de collaboration, une meilleure réactivité dans la publication des contenus et une meilleure évolutivité. L’accent sera mis sur la navigation et l’ergonomie des sites qui, avec la qualité des contenus est un des principaux critères de fidélité des visiteurs, loin devant le graphisme. Ne me faites pas dire que le graphisme est sans importance, mais simplement que c’est une priorité de rang inférieur au contenus et à la navigation. Les CMS performants doivent bien entendu être intégrés au CRM. Il est révolu le temps ou tous les formulaires d’inscription, de demande de contact ou de téléchargement donnaient lieu à l’envoi d’un email à un malheureux en charge de les saisir dans le CRM.
  • Référencement : les techniques de référencement doivent être parfaitement maîtrisées tant il est vrai que peu importe que la vitrine soit belle si la rue n’est pas passante. Les statistiques sont imparables : 73% des sites Web sont accédés par l’intermédiaire des moteurs de recherche, 63% seulement des internautes ne regardent pas au-delà de la première page de résultats de recherche et Google change ses règles d’indexation tous les mois. Les enjeux sont donc essentiels et la remise en cause permanente est de mise. La notion de référencement recouvre en réalité 2 notions : Le référencement naturel, (ou SEO pour Search Engine Optimization) qui n’a de naturel que le nom tellement c’est devenu une discipline compliquée et qui a pour objectif de faire placer une page web le plus haut possible sur les moteurs de recherche, et le référencement payant (ou SEM pour Search Engine Marketing), qui utilise des mécanique de positionnement payant (tels que les fameux google ads, visible sur la droite des pages google), souvent à base d’enchère.
  • Emailing : complément indispensable du site, c’est, surtout en B2B, le second pilier de la génération de trafic. Concevoir des emails qui passent les antispams, soient ouverts, lus et sur lesquels les gens cliquent pour accéder au site est un art que peu maîtrisent bien. Il est loin le temps ou les emails s’envoyaient depuis une boîte mail dédiée et le suivi se faisait à la main, sur la base des réponses reçues. Les plateformes d’emailing sont indispensables, car non seulement elles envoient les emails, mais elles permettent d’automatiser la collecte et la production des statistiques, base des plans d’amélioration continue de l’efficacité des emails et du marketing en général. Mais les mettre en œuvre demande de la technicité si l’on veut s’en servir au maximum de leurs possibilités. Et bien entendu, il est désormais inenvisageable que l’outil d’emailing ne soit pas étroitement intégré au CRM, afin que le partage des informations sur les contacts se fasse de façon transparente et en temps réel.
  • « Web analytics » : C’est le complément indispensable du référencement et de l’emailing. Comprendre à la fois d’où viennent les visiteurs, les mots clés qui les ont amenés sur le site, ce qu’ils y ont fait, pourquoi ils ont fini (ou pas) par « convertir » (terme marketing pour indiquer qu’ils ont acheté ou qu’ils se sont enregistrés), tout ceci est indispensable à qui veut améliorer les performances marketing d’un site.
  • « Web tracking » : parent récent du web analytics (d’ailleurs certains les confondent), le web tracking a pour vocation de pister les visites successives d’une personne en particulier, de connaître ses centres d’intérêts en fonction des pages sur lesquelles il s’attarde et même d’adapter dynamiquement les contenus qui lui sont présentés. Le but ultime est de donner un score au visiteur pour jauger de son intérêt pour les produits et réagir en temps quasi réel. Les statistiques montrent que l’intérêt et la réactivité de la personne à un appel téléphonique est en moyenne dix fois plus fort dans la demi-heure qui suit sa visite sur le site, comparé à 24h plus tard. Certains sont déjà maîtres dans cet art : il m’est arrivé d’être rappelé au téléphone alors même que j’étais encore sur le site d’une entreprise. Le nec plus ultra est entendu d’interfacer le web tracking au CRM, de façon à ce que l’historique des interactions soit rattaché à la fiche client.
  • Réseaux sociaux et web 2.0 : les blogs, réseaux tels que Facebook ou LinkedIn, le micro-blogging (twitter) sont une autre source, en croissance exponentielle de développement de trafic vers les sites. La difficulté tient au fait que, en même temps que des outils puissants de promotion, ce sont également des espaces totalement incontrôlés où vos clients parlent de vous, pour le pire comme pour le meilleur. Les technologies permettent aujourd’hui de surveiller en quasi temps réel ces réseaux et de réagir au quart de tour. Plusieurs CRM du marché permettent de créer automatiquement des tickets d’incidents à partir de commentaires faits sur Facebook ou Twitter.
 

Du webmaster au marketing Internet, une transformation radicale.

Cet article est le 3ème de la série consacrée aux métiers et à l’organisation du marketing B2B, après celui consacré au marketing produit et au chef de projet événementiel.

S’il y a un métier qui s’est considérablement transformé ces dernières années, c’est bien celui du Marketing Internet. Cette évolution s’est faite sous la contrainte de deux tendances : d’une part la sophistication technique et l’extension fonctionnelle des outils qu’il est nécessaire de maîtriser et d’autre part le rôle même du métier, passé en quelques années d’un rôle de réalisation graphique et technique à celui d’une fonction critique dans l’élaboration et l’exécution de la stratégie marketing, tant il est vrai que plus aucune entreprise ne peut ignorer ce media sans mettre en péril sa viabilité. Vous trouverez plus bas la liste des compétences techniques que doit que doit offrir aujourd’hui un Responsable du Marketing Internet. Du coté des compétences fonctionnelles, le savoir-faire en matière de gestion de projets, de coordination de spécialistes toujours plus nombreux, de marketing au sens large du terme contribuent à  faire progressivement de cette fonction une fonction de plus en plus haut niveau.

Ces 2 évolutions simultanées et antagonistes rendent le métier particulièrement complexe. Un responsable Marketing Internet performant doit aujourd’hui être tout à la fois un solide technicien, un chef de projet, un créatif et un spécialiste du développement de la notoriété et de l’identification de prospects sur la toile. Ce n’est pas donné à tout le monde…

On peut prévoir que cette dimension technique et cette complexité métier croissantes entraîneront quelques changements notables sur l’organisation de la fonction au sein de l’entreprise. L’externalisation va nécessairement augmenter au profit de prestataires qui seuls auront les capacités à maintenir un niveau de connaissances sur l’ensemble du spectre et à la maintenir performante. Dans le même temps, les webmasters internalisés auront tendance à disparaître et être remplacé par des gestionnaires de prestations, que celui-ci soit, dédié à la seule fonction marketing Internet ou qu’il soit un généraliste du marketing, selon les volumes d’activité et les capacités financières de l’employeur.

————————-

Les compétences techniques du marketing internet

La liste des technologies et compétences à maîtriser pour un Responsable Marketing Internet performant est devenue proprement ahurissante. Espérons que le marché, en murissant, intégrera mieux ces technologies les unes aux autres et les rendra plus accessibles. Les acteurs du marché de l’Enterprise Marketing Management évoluent dans cette direction, mais leurs offres ne sont pour l’instant pas encore totalement intégrées et de toute façon, elles sont encore pour longtemps réservées, par leur coût et leur lourdeur, aux grandes entreprises. Il s’agit de :

· Conception de sites : les sites développés en HTML sont petit à petit remplacés par ceux qui exploitent les systèmes de gestion de contenus (Content Management Systems en anglais), afin de permettre plus de collaboration, une meilleure réactivité dans la publication des contenus et une meilleure évolutivité. L’accent sera mis sur la navigation et l’ergonomie des sites qui, avec la qualité des contenus est un des principaux critères de fidélité des visiteurs, loin devant le graphisme. Ne me faites pas dire que le graphisme est sans importance, mais simplement que c’est une priorité de rang inférieur au contenus et à la navigation. Les CMS performants doivent bien entendu être intégrés au CRM. Il est révolu le temps ou tous les formulaires d’inscription, de demande de contact ou de téléchargement donnaient lieu à l’envoi d’un email à un malheureux en charge de les saisir dans le CRM.

· Référencement : les techniques de référencement doivent être parfaitement maîtrisées tant il est vrai que peu importe que la vitrine soit belle si la rue n’est pas passante. Les statistiques sont imparables : 73% des sites Web sont accédés par l’intermédiaire des moteurs de recherche, 63% seulement des internautes ne regardent pas au-delà de la première page de résultats de recherche et Google change ses règles d’indexation tous les mois. Les enjeux sont donc essentiels et la remise en cause permanente est de mise.

· Emailing : complément indispensable du site, c’est, surtout en B2B, le second pilier de la génération de trafic. Concevoir des emails qui passent les antispams, soient ouverts, lus et sur lesquels les gens cliquent pour accéder au site est un art que peu maîtrisent bien. Il est loin le temps ou les emails s’envoyaient depuis une boîte mail dédiée et le suivi se faisait à la main, sur la base des réponses reçues. Les plateformes d’emailing sont indispensables, car non seulement elles envoient les emails, mais elles permettent d’automatiser la collecte et la production des statistiques, base des plans d’amélioration continue de l’efficacité des emails. Mais les mettre en œuvre demande de la technicité si l’on veut s’en servir au maximum de leurs possibilités. Et bien entendu, il est désormais inenvisageable que l’outil d’emailing ne soit pas étroitement intégré au CRM, afin que le partage des informations sur les contacts se fasse de façon transparente et en temps réel.

· « Web analytics » : C’est le complément indispensable du référencement et de l’emailing. Comprendre à la fois d’où viennent les visiteurs, les mots clés qui les ont amenés sur le site, ce qu’ils y ont fait, pourquoi ils ont fini (ou pas) par « convertir » (terme marketing pour indiquer qu’ils ont acheté ou qu’ils se sont enregistrés), tout ceci est indispensable à qui veut améliorer les performances marketing d’un site.

· « Web tracking » : proche du web analytics (d’ailleurs certains les confondent), le web tracking a pour vocation de pister les visites successives d’une personne en particulier, de connaître ses centres d’intérêts en fonction des pages sur lesquelles il s’attarde et même d’adapter dynamiquement les contenus qui lui sont présentés. Le but ultime est de donner un score au visiteur pour gauger de son intérêt pour les produits et réagir en temps quasi réel. Les statistiques montrent que l’intérêt et la réactivité de la personne à un appel téléphonique est en moyenne dix fois plus fort dans la demi-heure qui suit sa visite sur le site, comparé à 24h plus tard. Certains sont déjà maîtres dans cet art : il m’est arrivé d’être rappelé au téléphone alors même que j’étais encore sur le site d’une entreprise. Le nec plus ultra est entendu d’interfacer le web tracking au CRM, de façon à ce que l’historique des interactions soit rattaché à la fiche client.

· Réseaux sociaux et web 2.0 : les blogs, réseaux tels que Facebook ou LinkedIn, le micro-blogging (twitter) sont une autre source, en croissance exponentielle de développement de trafic vers les sites. La difficulté tient au fait que, en même temps que des outils puissants de promotion, ce sont également un espace totalement incontrôlé où vos clients parlent de vous, pour le pire comme pour le meilleur. Les technologies permettent aujourd’hui de surveiller en quasi temps réel ces réseaux et de réagir au quart de tour. Plusieurs CRM du marché permettent de créer automatiquement des tickets d’incidents à partir de commentaires faits sur Facebook ou Twitter.

Une Réponse vers “Du webmaster au marketing Internet, une transformation radicale”

  1. […] This post was mentioned on Twitter by de diego, Thierry Maesen. Thierry Maesen said: [Marketing – Emailing] Du webmaster au marketing Internet, une transformation radicale http://bit.ly/2HLYX0 […]

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

 
%d blogueurs aiment cette page :