Le blog de la performance marketing et commerciale, par inficiences partners

« Il y a des métiers qui s’achètent et il y a des métiers qui se vendent. »

Posted by Grégoire Michel sur 31/08/2009

En discutant, cet été, avec un chef d’entreprise normand de la pertinence des services d’inficiences pour sa société, il me faisait part de cette maxime : « il a des métiers qui s’achètent et des métiers qui se vendent. Moi, je suis dans les métiers qui s’achètent. L’essentiel pour moi est donc de me faire connaître et d’être au mieux dans mes relations avec mes possibles donneurs d’ordre et prescripteurs. » Je tenais à vous livrer cette réflexion qui, je trouve, décrit de façon très claire et pertinente un point clé de l’organisation et de l’efficacité marketing et commerciale dans les métiers B2B : la compréhension du processus d’achat doit être le principal guide de l’organisation des forces marketing et commerciales d’une entreprise.

D’un coté, il y a les métiers qui s’achètent. Autrement dit les biens et services pour lesquels l’acheteur a une idée précise de la forme que doit prendre la solution à son besoin. Le moment voulu, il met en concurrence les fournisseurs potentiels, qu’il connaît ou peut identifier. Dans cette catégorie des métiers qui s’achètent se rangent par exemple les services externalisés et l’intérim dans le domaine des RH, des centres d’appel, de la comptabilité, de l’informatique ou de la R&D, le transport et logistique, les fournitures de bureau, les équipements industriels standards tels que les groupes électrogènes ou les chariots élévateurs, les logiciels de comptabilité ou de gestion des stocks, l’énergie, etc. Ces marchés dits de commodité sont, en règle générale, soumis à une concurrence féroce, notamment au niveau des prix. L’innovation y prend en général une forme incrémentale tant au niveau des produits que des processus.

De l’autre coté, il y a les métiers qui se vendent, c’est-à-dire les biens et services pour lesquels le futur acheteur ne sait pas formaliser clairement la forme qu’ils doivent prendre. Parfois, le futur acheteur ne sait même pas définir clairement son besoin et il peut exister plusieurs façons radicalement différentes de le satisfaire. Ces marchés sont en général en expansion et les potentialités de croissance sont plus importantes. La concurrence se fait plutôt sur la capacité à influencer les critères d’achats pour qu’ils correspondent aux possibilités de l’offre. Dans cette catégorie se rangent les biens et services innovants, par exemple dans le domaine du développement durable, les applications métiers de technologies informatiques telles que la « business intelligence », les machines-outils qui représentent des changements de génération ou des transformations radicales de processus, les services d’externalisation pour des fonctions telles que la vente ou le marketing, considérées comme le cœur de l’entreprise, etc. Ces marchés ont souvent pour origine une innovation radicale, un changement de modèle business ou un déplacement de la proposition de valeur.

Remarquons d’ailleurs que la distinction entre les deux catégories rejoint celle de W. Chan Kim et Renée Mauborgne dans le désormais célèbre Stratégie Océan Bleu : les marchés ou l’on achète sont des océans rouges et les marchés ou l’on vend sont des océans bleus.

En quoi cela impacte-t-il mon organisation marketing et commerciale ?

Cela semble être une lapalissade, mais il faut rappeler que les réflexes, les savoir-faire, les processus qu’il est nécessaire de maîtriser pour réussir sur chacun de ces deux types de marché ne sont pas les mêmes.

Dans les marchés des produits et services qui s’achètent, les priorités des forces commerciales et marketing sont de faire connaître l’entreprise et d’assoir sa notoriété afin de s’assurer d’être, le moment venu, consulté, de détecter les prospects en nombre, puis de les qualifier et de sélectionner en amont ceux qui ont le plus de chance de succès, d’identifier le plus tôt possible les critères d’achats et s’assurer de les satisfaire au plus juste en terme de fonctionnalité et de prix, et enfin de construire une relation durable avec le client tant il est vrai que vendre à un client existant est plus rapide et beaucoup moins cher que d’en conquérir de nouveaux. Il faudra également surveiller de près la concurrence afin de réagir aux innovations. Dans les entreprises de ce type, la priorité doit porter sur l’efficacité et le caractère répétable de l’action commerciale, les outils de vente pour les phases en aval du cycle (sélection des vendeurs, appel d’offre, choix), la relation client à travers les forces commerciales mais également un marketing client puissant et bien organisé.

Dans les marchés de produits qui se vendent, il est nécessaire d’analyser finement la proposition de valeur, ce qui suppose de bien comprendre en quoi le produit ou service est susceptible de transformer le métier du client, afin d’être certain de mettre sur le marché l’offre juste, celle qui à le bon rapport coût/bénéfice. Dans le même temps, il faut pouvoir interagir avec les entreprises cibles très en amont de leur réflexion pour influencer cette dernière, ce qui suppose d’apparaître comme un expert, et de pouvoir éduquer le marché. Dans le cycle de vente, il faudra pouvoir prouver la valeur de la solution, celle-ci n’étant pas évidente pour les acheteurs. Et il faudra pouvoir le faire en maîtrisant ses coûts et délais de vente, par exemple par l’utilisation de références actives. La gestion de cycles commerciaux très longs, de décisions complexes, parfois hors budget sera un atout majeur. Dans les entreprises de ce type, la priorité ira donc à la construction d’une image d’expert, aux outils de vente pour les phases en amont du cycle (compréhension du problème, identification des solutions), au contrôle et au suivi du cycle de vente et de ses coûts et au succès des clients existants afin d’en faire des références. La concurrence devra être étroitement surveillée, mais identifier les concurrents peut s’avérer difficile car leurs offres ne prennent pas toujours la même forme.

Comment savoir où je me trouve ?

Identifier dans quel cas de figure on se trouve est souvent plus difficile que la description ci-dessus pourrait le laisser croire. La situation peut changer avec le segment de marché (Par exemple, l’achat de certains services ou produits est banal pour un grand groupe mais novateur, et donc un métier qui se vend, pour une PME), ou la géographie. De même certains changements dans la chaîne de valeur ou l’introduction d’innovations radicales font passer certains métiers de la catégorie « commodités » à celle de produits innovants et qui ont alors besoin d’être vendus. C’est le cas par exemple des offres SaaS (Software as a Service) ou des services intégrés par les fournisseurs de « Utilities ». A l’inverse, des marchés ou l’on doit vendre peuvent en quelques mois basculer dans l’autre catégorie, par exemple suite à l’arrivée d’un géant en provenance d’un segment de marché voisin qui va rapidement éduquer le marché et banaliser la proposition de valeur. Il ne faut donc pas se tromper et savoir réagir vite lorsque les évolutions du business nous amènent à changer de catégorie.

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