Du nouveau dans l’intégration du CRM au système d’information

Une des tendances du marché du CRM est qu’il est porté par le développement des acteurs spécialistes, au détriment des ERP et des intégrés tout-en-un qui gardent la main aux deux extrémités du marché. Les ERP ont en effet la faveur des très grandes entreprises pour leur étendue et leur richesse fonctionnelles. Les intégrés sont la solution préférée des plus petites entreprises qui apprécient la simplicité d’une solution unique. Mais partout ailleurs, les solutions spécialistes, en mode SaaS ou hébergée, règnent. Les acheteurs apprécient leur richesse fonctionnelle, leur souplesse de paramétrage et leurs coûts de fonctionnement.

Mais dans ce monde du CRM « dans les nuages », une problématique se pose avec acuité : l’intégration avec le reste du système d’information. Les besoins et le usages sont nombreux : fiches clients, devis et factures, stocks disponibles, planification de production, gestion des services (« PSA »), applications marketing, site web, fournisseurs de bases de données et d’informations sur les entreprises. D’autant que toutes ces applications n’ont pas toujours été conçues pour être facilement connectées avec un CRM « dans les nuages ». Certaines sont basées sur des systèmes propriétaires (AS400), d’autres sont des portails web qui n’ont pas d’API* ni de connecteur, d’autres encore sont des applications client-serveur internes. Bref le cauchemar… jusqu’à l’avènement d’une technologie qui pourrait bien changer significativement la donne : les mashups.

J’ai eu la chance d’intervenir récemment lors d’un webinaire de présentation des mashups organisé par Convertigo , acteur français du mashup en plein boum, et animé par Philippe Nieuwbourg. Ce webinaire présente en 30’ le concept des mashups, les apports de cette technologie dans le monde du CRM et vous propose une démonstration du produit de Convertigo, le produit sans doute le plus abouti du marché. A voir absolument.

* Application Programming Interface : brique logicielle qui permet à une application d’échanger des informations avec l’extérieur.

Du webmaster au marketing Internet, une transformation radicale

Cet article est le 3^ème de la série consacrée aux métiers et à l’organisation du marketing B2B, après celui consacré au marketing produit et au chef de projet événementiel.

S’il y a un métier qui s’est considérablement transformé ces dernières années, c’est bien celui du Marketing Internet. Cette évolution s’est faite sous la contrainte de deux tendances : d’une part la sophistication technique et l’extension fonctionnelle des outils qu’il est nécessaire de maîtriser et d’autre part le rôle même du métier, passé en quelques années d’un rôle de réalisation graphique et technique à celui d’une fonction critique dans l’élaboration et l’exécution de la stratégie marketing, tant il est vrai que plus aucune entreprise ne peut ignorer ce média sans mettre en péril sa viabilité. Vous trouverez plus bas la liste des compétences techniques que doit offrir aujourd’hui un Responsable du Marketing Internet. Du coté des compétences fonctionnelles, le savoir-faire en matière de gestion de projets, de coordination de spécialistes toujours plus nombreux, de marketing au sens large du terme contribuent à  faire progressivement de cette fonction une fonction de plus en plus haut niveau.

Ces 2 évolutions simultanées et antagonistes rendent le métier particulièrement complexe. Un responsable Marketing Internet performant doit aujourd’hui être tout à la fois un solide technicien, un chef de projet, un créatif et un spécialiste du développement de la notoriété et de l’identification de prospects sur la toile. Ce n’est pas donné à tout le monde…

On peut prévoir que cette dimension technique et cette complexité métier croissantes entraîneront quelques changements notables sur l’organisation de la fonction au sein de l’entreprise. L’externalisation va nécessairement augmenter au profit de prestataires qui seuls auront les capacités à maintenir un niveau de connaissances sur l’ensemble du spectre et à la maintenir performante. Dans le même temps, les webmasters internalisés auront tendance à disparaître et être remplacé par des gestionnaires de prestations, que ceux-ci soient dédié à la seule fonction marketing Internet ou qu’ils soient des généralistes du marketing, selon les volumes d’activité et les capacités financières de l’employeur.

Le CRM : un constituant indispensable de la performance du marketing

Je vous recommande la lecture de l’étude Spencer Stuart de Novembre dernier intitulée  “isolating the marketing dna: the essential skills and qualities of the new CMO(2)”. Selon les responsables marketing des grands groupes interrogés, la capacité à impacter les profits de l’entreprise sont la première des qualités qu’ils doivent avoir pour réussir dans leur mission. Si on rentre dans les détails, l’étude précise que les trois principaux indicateurs de l’efficacité du marketing sont, dans l’ordre décroissant, l’alignement du marketing sur la stratégie business, la profitabilité des actions marketing et le revenu généré.

Mais encore faut-il être capable de prouver ces points. Et souvent c’est là que le bat blesse.

Car sans CRM pas de traçabilité sur l’ensemble du “funnel”(3) autrement dit, pas de possibilité de savoir que telle campagne a amené telle piste qui à son tour s’est transformée en telle affaire, de tel montant. Donc, sans traçabilité, impossible de mesurer la contribution du marketing au revenu de l’entreprise ainsi qu’à la marge opérationnelle. Or ce sont ces indicateurs qui importent aux yeux des autres directions de départements dans l’entreprise, à commencer par la Direction Générale, pour qui le taux de « click-through » ou le nombre de  téléchargements d’un document ne représente qu’un intérêt… transitoire.

Soyons clair toutefois, le CRM est une condition nécessaire, mais pas suffisante. Tout d’abord, encore faut-il qu’il soit correctement configuré et utilisé pour organiser cette traçabilité. Par exemple, qui n’a pas vécu cette situation où le marketing transfère des pistes qualifiées aux commerciaux qui… récréent des opportunités à coté, perdant ainsi le lien avec la piste et les campagnes associées…

Autre point, la configuration du CRM doit permettre de réellement tracer le coût unitaire des pistes. Par exemple, si une piste vient du podcast d’un webinaire qui s’est tenu il y a 3 mois. Le coût de cette piste inclut-il une cote part du webinaire d’origine ou des experts extérieurs avaient été « invités » ?

Faire fonctionner un CRM afin qu’il permette de mesurer la performance des actions marketing selon des indicateurs reconnus dans l’entreprise est donc d’abord une affaire de configuration, de formation et de documentation des processus. Tout cela doit donc être prévu dès l’origine du projet. Mais la mesure de la performance marketing faisait-elle partie des objectifs du départ ?

(1)- Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Clients (GRC) en français. Les systèmes de gestion des relations clients – CRM – permettent de mieux suivre l’ensemble des interactions avec les prospects et les clients, de mieux les comprendre et d’adapter les produits ou services.

(2)– Chief Marketing Officers. Extension au marketing des accronymes américains tel que CEO (Directeur Général), CFO (Directeur Financier). Après tout, pourquoi pas les marketeurs n’auraient pas aussi le droit d’être chefs et officiers en même temps ?

(3)- Anglicisme (barbarisme ?) qui signifie l’ensemble du cycle marketing et ventes. Mais c’est quand même mieux que sa traduction française « entonnoir », non ?